Quantos vídeos adoráveis de gatos ou fotos de sobremesas chiques uma pessoa pode assistir de uma só vez?
Por Tom Fleischman, Cornell University publicado por Phys.
De acordo com uma nova pesquisa de Kaitlin Woolley, professora associada de marketing da Escola de Pós-Graduação em Administração Samuel Curtis Johnson, imagens e vídeos são como batatas fritas: você não pode consumir apenas um.
“É de se esperar que as pessoas fiquem saciadas – se eu assistir a um episódio sobre esse assunto, devo estar pronto para seguir em frente”, disse Woolley. “Você pensaria que as pessoas teriam menos prazer em assistir a algo semelhante depois de já terem visto um ou dois vídeos relacionados, mas em nossos estudos, as pessoas queriam continuar assistindo mais e mais.”
Woolley e Marissa Sharif, professora assistente de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, são co-autores de “Down a Rabbit Hole: How Prior Media Consumptions Subsequent Media Consumption”, publicado em 11 de outubro no Journal of Pesquisa de marketing .
Woolley e Sharif conduziram vários estudos nos últimos quatro anos para entender os impulsionadores do que eles chamaram de “efeito da toca do coelho” – ser sugado por visualizações repetidas de mídias semelhantes, em vez de mudar de assunto ou atividades completamente.
Woolley disse que uma pesquisa considerável sobre assistir compulsões – particularmente de programas de TV em série – ajudou a informar o trabalho deles, embora o fenômeno seja diferente.
“Se estou assistindo a uma série”, disse ela, “os programas estão se desenvolvendo uns aos outros e muitas vezes terminam em um momento de angústia, então você precisa ir para o próximo episódio para ver o que aconteceu. Não é necessariamente por causa do semelhança em termos de conteúdo, que é o que estávamos vendo. “
Para seu artigo, Woolley e Sharif conduziram um total de 13 estudos, de 150 a 200 participantes cada, nos quais os participantes viram vários vídeos ou imagens. Por meio de várias formas de manipulação, os pesquisadores mediram a probabilidade de as pessoas assistirem a outra amostra de mídia semelhante ou a algo diferente.
“Fizemos muitos estudos porque foi um efeito muito surpreendente para nós”, disse ela. “Depois dos primeiros estudos, ficamos um pouco surpresos, então faríamos mais estudos para entender se era um efeito estável e o que o estava impulsionando.”
Eles descobriram que três fatores – similaridade, repetição e consecutividade – impulsionaram o efeito da toca do coelho. Quando essas três características de consumo de mídia são combinadas, eles descobriram, os consumidores ficam imersos na categoria e esperam obter prazer contínuo com mídias semelhantes.
Assistir a vídeos sobre um determinado tópico torna esse assunto uma prioridade, disse Woolley, o que faz com que as pessoas cliquem no próximo vídeo de gato e depois no próximo.
“Você assiste a um vídeo sobre um determinado tópico e o tópico em si não é tão acessível, mas quando você assiste outro, de repente essa categoria se torna mais acessível”, disse ela. “Então, é mais difícil mudar porque você está imerso no tópico e pode haver algum custo percebido para a mudança.”
Além da crença cognitiva de que há um efeito negativo potencial na mudança, há também o componente motivacional. “As pessoas antecipam que as opções dentro dessa mesma categoria serão mais agradáveis [do que outra categoria]”, disse ela. “Como a categoria é mais acessível e as pessoas se sentem imersas nela, as pessoas acham que opções semelhantes serão mais agradáveis.”
Em um dos estudos, Woolley e Sharif manipularam a rotulagem, mostrando aos participantes os mesmos dois vídeos, mas rotulando-os de “vídeos educacionais” para alguns e simplesmente “vídeos” para outros. As pessoas que assistiram aos vídeos marcados tinham maior probabilidade de clicar no próximo vídeo da categoria.
“Você pensaria que as pessoas poderiam ser capazes de fazer essas conexões sem esses rótulos – eles estão assistindo aos mesmos vídeos em ambos os casos”, disse Woolley, “mas ter a semelhança abrangente apontada para eles pelo rótulo de categoria leva as pessoas a dizerem, “OK, este é o conteúdo específico que estou assistindo. ‘ É ativar a categoria em suas mentes, e então eles estão escolhendo de acordo com essa categoria acessível. “
Os pesquisadores descobriram, no entanto, que abrir uma brecha na visão deles realmente tirava as pessoas da toca do coelho. Em seu estudo final, eles fizeram as pessoas assistirem a dois vídeos de um determinado tópico e, em seguida, escolheram quais vídeos gostariam de assistir em alguns dias. Quando as pessoas foram questionadas, dois dias depois, sobre o que gostariam de assistir, elas tenderam a escolher algo completamente diferente.
“Uma das nossas principais lições”, disse Woolley, “é que, para os consumidores, é bom criar uma situação em que você será interrompido. Antes de se sentar, encontre uma maneira de ter alguma interrupção. Do contrário, você pode ter tendência a cair na toca do coelho, sem necessariamente perceber. “
Mais informações: Kaitlin Woolley et al, EXPRESS: Down a Rabbit Hole: How Prior Media Consumption Shapes Subsequent Media Consumption, Journal of Marketing Research (2021). DOI: 10.1177 / 00222437211055403
