Os consumidores nem sempre são previsíveis quando se trata de escolher produtos online – um conceito que está no centro da mais recente pesquisa de Cornell em psicologia do consumidor.
Por Sarah Magnus-Sharpe, Universidade Cornell com informações de Phys.
No artigo “Como os consumidores resolvem conflitos sobre produtos de marca: evidências das trajetórias do cursor do mouse“, publicado no Journal of Marketing Research , os membros do corpo docente da Cornell SC Johnson College of Business usaram um novo método de rastreamento do cursor do mouse para revelar uma interação intrigante de processos cognitivos que influenciam as decisões do consumidor sobre marcas e produtos.
Geoffrey Fisher, professor associado da Escola Aplicada de Economia e Gestão Charles H. Dyson, e Kaitlin Woolley, professora associada da Escola de Pós-Graduação em Administração Samuel Curtis Johnson, conduziram vários estudos de rastreamento de cursor para o artigo. Num deles, 46 alunos completaram tarefas envolvendo 25 marcas de alimentos (por exemplo, Chipotle, Shake Shack, Starbucks) e 39 marcas de roupas (por exemplo, J.Crew, Nike, Patagonia). Em cada tarefa, os participantes fizeram 200 escolhas entre dois itens de marcas diferentes.
“Ao capturar a trajetória das localizações de um cursor, estimamos o tempo de consideração da marca – o momento inicial em que os consumidores começam a considerar a conveniência de uma marca – e o tempo de consideração do produto – o momento inicial em que os consumidores começam a considerar a conveniência de um produto”, disse Fisher, cuja pesquisa se concentra em marketing e neuroeconomia. “Descobrimos que esses tempos de consideração de atributos diferem e que essas diferenças relativas no tempo de consideração influenciam a escolha dos consumidores por produtos de marca .”
Os resultados indicaram que, embora os consumidores normalmente processem os atributos da marca relativamente mais tarde do que os atributos do produto, o momento desse processamento afeta a escolha. Quando os consumidores negociam a conveniência da marca e do produto, quanto mais cedo considerarem os atributos da marca, maior será a probabilidade de escolherem a opção da marca preferida.
“Esta pesquisa revela a complexa interação da tomada de decisão do consumidor, onde a sequência e o momento da marca e do produto são atribuídos em meio a múltiplas escolhas”, disse Woolley, que pesquisa os processos psicológicos subjacentes à motivação do consumidor. “Ao esclarecer esses processos diferenciados, o estudo abre caminho para uma compreensão mais profunda de como os consumidores navegam no complexo cenário das preferências de marca”.
Em um dos estudos, os resultados se estenderam a decisões envolvendo três atributos, como marca, produto e preço. Eles descobriram que os consumidores processam a desejabilidade do produto antes da desejabilidade do preço, enquanto processam a desejabilidade do preço e da marca em um momento semelhante.
Outro estudo revelou que os anúncios podem influenciar a consideração da marca: quando os anúncios conseguem colocar as informações da marca em primeiro lugar nas informações do produto, os consumidores tendem a resolver o conflito entre as opções de escolha selecionando opções de uma marca preferida, mesmo que isso signifique escolher um produto menos preferido.
“As nossas descobertas sugerem que qualquer intervenção que aumente o tempo relativo em que as marcas são processadas deve encorajar os consumidores a fazerem escolhas mais baseadas na marca, aumentando a exibição dos atributos da marca nas embalagens dos produtos e na publicidade”, disse Fisher. “A coleta de dados de rastreamento de cursor é acessível, barata e escalonável. As empresas podem integrar as ferramentas que apresentamos aqui para melhorar sua capacidade de segmentar clientes, identificando aqueles que provavelmente atenderão inicialmente aos recursos relevantes da marca.”
Mais informações: Geoffrey Fisher et al, How Consumers Resolve Conflict over Branded Products: Evidence from Mouse Cursor Trajectories, Journal of Marketing Research (2023). DOI: 10.1177/00222437231170838
